Branding & storytelling in fashion companies. When storytelling plays a key role in the relationship with the customer

La pandemia ha creato un enorme ostacolo: nessun evento aperto al pubblico e parziale interruzione della vecchia catena dello storytelling della moda. Il settore della moda coinvolge molti campi professionali, un’estensione globale, un enorme valore economico che in Italia genera un settore correlato che vale la seconda voce del PIL. Il lockdown ha accelerato la trasformazione digitale portando le imprese a dover ripensare la storia e la rappresentazione della moda, ridisegnare le visioni e interrogarsi sul futuro. Pertanto, tutti i brand della moda hanno dovuto ripensare non solo le strutture organizzative interne, ma anche il modo di raccontarsi e i luoghi dove farlo. La letteratura scientifica presenta contributi limitati che indagano la funzione dello storytelling negli eventi legati alla moda al netto dell’attuale scenario digitale e omnicanale. L’obiettivo del presente studio è comprendere in che modo il digital storytelling, anche in un settore esclusivo come quello della moda, può contribuire a far vivere al consumatore un’esperienza unica ed autentica, connettendo brand e consumatori in un modo che questi ultimi si sentano sempre più coinvolti e ingaggiati con i brand. Attraverso la conduzione di interviste semi-strutturate con alcuni esperti di comunicazione, operanti nel settore della moda, si è indagato come il processo di storytelling sia entrato in un evento totalmente digitale per la prima volta come la Milano-Fashion Week. Lo studio contribuisce alla letteratura e alla prassi aziendale fornendo interessanti insight su come lo storytelling sia uno strumento utile ai brand per suscitare desiderabilità e trasmettere un’emozione verso i consumatori finali da un lato e, dall’altro, strumento utile al consumatore per esprimere se stesso attraverso il brand.