Multichannel challenges. La risposta degli e-tailer in Italia

Obiettivi. La ricerca indaga le strategie multicanale degli e-tailer in termini di motivazioni, ruolo attribuito ai differenti canali ed eventuali sinergie cross-channel. Metodologia. Mediante il software Nvivo11 è stata realizzata una content analysis delle trascrizioni letterali di 25 interviste in profondità ai principali e-tailer operanti in Italia. Risultati. Gli e-tailer sono guidati principalmente da motivazioni connesse alla soddisfazione del cliente al fine di personalizzare l’offerta e incrementare la fedeltà. Inoltre, le imprese adottano un mix specifico di canali assegnandogli ruoli differenti. L’e-commerce è attualmente utilizzato anche per favorire l’acquisizione, il coinvolgimento e il mantenimento del cliente. Il mobile e i social per informare e, nei casi più avanzati, per creare community di utenti. Infine, si rilevano sinergie derivanti dall’uso congiunto di molteplici canali, sia fra canali online, sia fra canali online e offline. In qualche caso è possibile riscontrare effetti competitivi fra canali, a volte creati appositamente dall’impresa stessa. Limiti della ricerca. La contenuta numerosità del campione rispondente non consente di estendere i risultati a tutti gli e-tailer. Inoltre, non è riscontrabile l’impatto sulla performance della strategia multicanale adottata. Implicazioni pratiche. La ricerca offre suggerimenti per le imprese che intendono adottare oppure rafforzare strategie multicanale, in un ambiente in cui oggi il consumatore ha a disposizione una molteplicità di touchpoint con l’impresa. Originalità del lavoro. Sono ancora limitate le ricerche empiriche con una prospettiva aziendale sulla multicanalità. Questo lavoro accresce la conoscenza della tematica relativa al multichannel customer management