The Smell of Emotions: Olfactory Influences on Emotions and Consumer Behaviour

Molti studi nel campo del comportamento di consumo hanno sottolineato il ruolo fondamentale che le emozioni esercitano sul comportamento. La maggioranza dei nostri comportamenti è guidata da risposte emozionali all’ambiente. Allo scopo di comprendere il comportamento di consumo è cruciale indagare cosa siano le emozioni, come possano essere misurate ed elicitate, e come queste possano direttamente influenzare il comportamento. Le emozioni possono essere elicitate da diversi stimoli sensoriali. Precedenti studi di psicologia e neurofisiologia hanno usato esclusivamente stimoli affettivi visivi per elicitare le emozioni, mentre altre modalità sensoriali hanno ricevuto meno attenzione. La presente tesi si focalizza sugli stimoli olfattivi come trigger inconsci di emozioni. L’olfatto è stato studiato per le sue connessioni e la sua influenza sulle emozioni umane e sui processi cognitivi, ma le corrispondenze cross-modali e le interazioni tra l’odore e gli altri sensi sono state scarsamente indagate. Questa tesi affronta specificamente le problematiche teoretiche di come possano essere definite e misurate le emozioni, in particolare di come le emozioni possano essere elicitate da stimoli olfattivi e come questi influenzino la propensione all’acquisto dei consumatori. In relazione agli ambiente dei punti vendita reali, un’altra questione affrontata è come stimoli affettivi (in-)congruenti provenienti da diverse modalità sensoriali influenzino la risposta emozionale e come la percezione degli odori possa essere influenzata dalle corrispondenze cross-modali con gli altri sensi. In tre studi, per comprendere queste problematiche, sono stati utilizzati strumenti per la valutazione delle emozioni implicite e self-report, questionari comportamentali self-report, test di associazioni implicite e misurazioni fisiologiche. Il primo studio ha indagato come gli odori congruenti con i prodotti stimolino l’intenzione d’acquisto. I risultati mostrano come gli odori congruenti con i prodotti aumentino l’intenzione d’acquisto tramite l’effetto che hanno sulle emozioni positive e facilitino l’accesso alle informazioni del prodotto. Il secondo studio ha verificato l’effetto combinato di stimoli attivanti olfattivi e uditivi sulla percezione di immagini affettive. I risultati mostrano che stimoli congruenti in termini di attivazione influenzano differentemente le misure self-report e fisiologiche. L’effetto della co-occorrenza di stimolazione attivante tra le modalità olfattiva e uditiva migliora marcatamente l’esperienza emozionale evocata da immagine affettive. Nel terzo studio è stata indagata l’interazione cross-modale tra odore e differenti modalità sensoriali tramite test di associazione. I risultati hanno suggerito che gli odori possono essere classificati e indentificati usando come attributi distintivi principali gli stimoli provenienti da altre modalità sensoriali, associazioni cross-modali ed emozioni. Considerati insieme, questi risultati suggeriscono che gli stimoli olfattivi influenzino inconsciamente il comportamento di consumo non solo attraverso gli effetti diretti che l’odore ha sulle emozioni ma anche attraverso il priming. L’odore ambientale può guidare il consumatore ad acquisti non pianificati, in quanto opera da sollecitatore inconscio di bisogni di consumo. Questi risultati sono in linea con la letteratura precedente dimostrando che gli stimoli olfattivi influenzano direttamente le emozioni. Queste scoperte portano a nuova conoscenza su come la congruenza, in termini di attivazione affettiva tra diverse modalità sensoriali, moduli le risposte emozionali. I presenti risultati contribuiscono a una conoscenza migliore delle interazioni cross-modali nella percezione dell’odore. L’odore può essere classificato usando attributi distintivi di altre modalità sensoriali. Vengono discusse le implicazioni teoriche e pratiche.