Trasparenze Spesse: il discorso sulla filiera del caffè Fair Trade nel marketing delle torrefazioni italiane

Negli ultimi vent’anni, mentre in Italia cresceva l’attenzione verso la sostenibilità sociale, ambientale ed economica, il caffè certificato Fair Trade ha conosciuto un crescente successo, affermandosi come forma di labeling capace di definire la qualità anche in termini di equità e responsabilità sociale. In questo scenario, considerando il ruolo centrale del marketing nella costruzione del significato stesso del caffè equo e solidale, questo capitolo propone un’analisi critica del discorso promosso dalle aziende italiane che commercializzano caffè Fair Trade. L’obiettivo è indagare quali retoriche vengano mobilitate per descrivere la filiera e rappresentare i suoi attori. L’analisi mostra come il marketing agisca spesso da potente dispositivo simbolico, in cui la trasparenza si configura come un “imballaggio spesso”: una promessa di chiarezza e responsabilità che, tuttavia, rischia di ostacolare una reale comprensione delle strutture di potere che regolano la filiera.