La dimensione economica della comunicazione d’impresa

L’economia d’azienda ha da sempre mostrato attenzione verso i processi in grado di creare un rapporto, non soltanto strettamente di scambio, tra le imprese ed i loro mercati di riferimento. Le metriche di marketing infatti dimostrano ricorrentemente come sia assai più dispendioso acquisire un nuovo cliente piuttosto che trattenere un soggetto che abbia già compiuto uno o più acquisti. In sostanza, le imprese, in ogni caso significativamente focalizzate sulle vendite e per quanto non trascurino il fondamentale obiettivo di acquisire nuovi acquirenti, ricercano una relazione duratura che favorisca e rafforzi il legame con i propri clienti. La comunicazione d’impresa, grazie alla quale si costruiscono e si mantengono relazioni con la domanda, rappresenta pertanto una disciplina che negli anni si è costantemente aggiornata ed affinata. Trattare di comunicazione d’impresa significa peraltro non limitarsi agli aspetti contenutistici, normativi, tecnici, ecc., ma significa anche considerare doverosamente la dimensione economica di questa disciplina. E tale dimensione non può prescindere dal contesto nel quale ci si prefigge di esprimerne un valore: una decisione circa una campagna pubblicitaria, un’operazione estimativa su un ramo aziendale o su un asset aziendale (come potrebbe essere una linea di prodotti), un danno subito per il comportamento di terzi, ecc. Se si volge lo sguardo al passato, a datare dal ventesimo secolo la comunicazione, di prodotto e/o di marca che sia, assolve la funzione che nell’arte è da sempre assolta dal talento: differenziare. Così come un’aria operistica, una prosa, la luce o i colori di certe raffigurazioni pittoriche vengono associate ad un grande artista, nella mente dei destinatari della comunicazione promozionale – ad esempio - un prodotto o una marca specifica vengono associati ad un’offerta specifica, che per il tramite della comunicazione deve essere conosciuta dal pubblico. Ed analogamente, con la comunicazione corporate (dovremmo dire “istituzionale”, ma la qualificazione non rende pienamente l’idea) un’azienda intende rendersi riconoscibile nel suo complesso, per gli aspetti posti in evidenza, e migliorare la propria immagine, la propria notorietà, la propria reputazione, in sostanza, la propria presenza nella mente dei destinatari delle azioni comunicazionali. Ecco allora che la comunicazione d’impresa, a prescindere dalla qualificazione tipologica, assume un ruolo e una criticità fondamentali nelle relazioni con l’esterno (nonché verso l’interno), concorrendo anche ad accrescere lo stesso valore dell’azienda. Di conseguenza, per un’impresa approcciarsi alla comunicazione comporta una valutazione preventiva non soltanto delle opportunità connesse ad una decisione in grado di costruire relazioni, ma anche alle strategie ed alle modalità operative che qualificheranno l’impegno dell’impresa stessa; questo impegno assorbe risorse e genera valore, ragioni per le quali la dimensione economica non può trascurata allorquando si considerino le garanzie nelle comunicazioni. Per quanto il presente contributo non abbia il fine di proporre un – seppur breve – trattato, si ritiene comunque necessario inquadrare il tema della comunicazione d’impresa, anche in considerazione della sua progressivamente crescente criticità, delineandone gli aspetti essenziali, al fine di meglio poter rappresentare gli aspetti critici in grado di incidere sulla dimensione economica.