La Comunicazione della Csr nel Family Business: Un multi case study nel settore alimentare

Introduzione: Il tema della Corporate Social Responsibility (CSR) è stato molto dibattuto negli ultimi 30 anni, ma solo recentemente la CSR e la sua comunicazione sono stati indagati nel family business. Il concetto di Corporate social responsibility significa che ogni organizzazione possiede una responsabilità morale, etica, filantropica oltre alla responsabilità di ottenere un adeguato ritorno economico per coloro che hanno investito il loro capitale nell’azienda (Dahlsrud 2008). La crescente rilevanza rivolta alle tematiche di responsabilità sociale e alla relativa comunicazione agli stakeholder ha stimolato diversi studiosi che si sono concentrati, da un lato sull’inquadramento teorico, dall’altro sulle possibili correlazioni tra le caratteristiche aziendali e gli impegni di responsabilità sociale. La maggior parte delle ricerche sul family business si concentra sulla differenza di eticità nel comportamento tra aziende familiari e non familiari (Dyer & Whetten, 2006); oppure quanto una buona comunicazione influenza la performance aziendale (Demstez & Villalonga, 2001; Giovannini, 2010); altre ricerche si concentrano sul vantaggio competitivo che un CSR management può generare (Nihem et al 2008); altri studi analizzano la relazione tra la maggiore accountability e il numero di membri della famiglia coinvolti nella governance (Gavana et al, 2017). I risultati ottenuti dal confronto tra aziende familiari e non familiari non sono sempre consistenti e coerenti (Campopiano et al, 2012), e nemmeno le indagini sul comportamento di un campione di sole aziende familiari portano a risultati omogenei (Déniz-Déniz M. & Suárez, 2015) per cui è evidente la necessità di approfondire. Un campo di approfondimento può emergere da un’indagine sulle differenze di comportamento e di comunicazione tra grandi aziende di famiglia e aziende medio-piccole, che non è particolarmente indagato. Tale analisi può fornire ulteriori elementi di dettaglio nello studio comparativo rivolto alla comunicazione della CSR. Non molto si conosce sul comportamento delle piccole-medie aziende di famiglia che intraprendono un percorso di responsabilità sociale e che promuovono azioni per valorizzare la comunità collegata (Fitzgerald et al, 2010). Inoltre da un’analisi esplorativa approfondita sarà possibile far emergere i legami tra l’azienda e la comunità locale; oppure gli aspetti che possono influenzare direttamente o indirettamente l’approccio alla responsabilità sociale e alla sua comunicazione. Obiettivi: Con questo studio, si tenta di far emergere le differenze di approccio nella comunicazione e nelle azioni della CSR delle aziende di famiglia di piccole e grandi dimensioni. La letteratura si sta concentrando sulle grandi aziende per le quali è più facile osservare i siti web e verificare l’osservanza della normativa in tema di CSR Disclosure. La stessa attività per le piccole e medie aziende viene considerata informale e frammentaria (Murillo et al, 2006; Maitland 2002), tuttavia sono le piccole e medie imprese ad essere il motore dell’economia mondiale, ad impiegare il 66% della forza lavoro in Europa, e a rappresentare circa il 90% del totale di tutte le aziende (European Commission, 2003). Sono sempre le piccole e medie aziende a rappresentare l’essenza del family business. Inoltre proprio il loro legame con il territorio in cui operano e il contatto diretto con i propri stakeholder rendono ancora più stimolante la ricerca, ossia indagare: come comunicano i propri valori, la propria responsabilità sociale?; su quali stakeholder si concentrano particolarmente?; quali modalità o prassi più originali utilizzano, magari adeguandole alle loro sensibilità o se si conformano alle prassi stabilite dalla normativa?; e quali sono infine le differenze, se ci sono, tra piccole e grandi aziende?. Metodologia: Al fine di indagare tali aspetti, si ritiene più adatta un’analisi qualitativa basata sul multi case study, per far emergere i comportamenti, comprendere la natura della corporate social responsibility nelle aziende familiari e osservare come le grandi e piccole-medie aziende rispondono alla richiesta di comportamenti responsabili e come comunicano all’esterno. Un’analisi qualitativa, con il supporto di un multi case study è l’approccio migliore per indagare un fenomeno complesso che necessita di interviste per essere osservato adeguatamente. Per lo studio si sono prese in considerazione 4 aziende: due SpA di grandi dimensioni, e due srl di piccole - medie dimensioni. Sono stati utilizzati dati primari originati da interviste e questionari somministrati alla famiglia e ai dirigenti; dati secondari raccolti da diverse fonti. Risultati: Usando come cornice di riferimento teorico per il nostro studio la Legitimacy theory che fornisce una quadro interpretativo sul perché le aziende decidono di essere coinvolte in attività di responsabilità sociale ed ambientale (Hooghemstra 2000) , emerge una differenza di comportamento tra aziende grandi e medio piccole, sul modo di agire e di comunicare la loro responsabilità sul territorio per essere legittimate nel loro operato; un’assunzione di responsabilità sociale più legata alla loro reputazione e ai loro principi. Originalità: Gli studi sulla responsabilità sociale osservano le aziende nel loro complesso, al fine di estrapolare le buone pratiche, oppure per verificarne l’influenza sugli stakeholder. Dall’analisi della letteratura sul family business emerge un interesse su questi temi, tuttavia ad oggi le ricerche si concentrano sul confronto tra aziende di famiglia e non, indagando siti web di grandi aziende attraverso i quali è possibile osservare la presenza di documenti stabiliti dalla normativa in tema di rendicontazione sociale, ma si tralasciano gli aspetti relazionali. Mettere a confronto entità grandi e piccole ci consente di tradurre le esigenze informative e di comunicazione con le difficoltà strutturali; ci consente di tradurre la necessità di legittimazione con le prassi oggi consentite e verificare come cambiano in base alla natura e alla grandezza dell’azienda, osservando le difficoltà di implementazione.