La valutazione della rete di vendita. Modelli e tecniche di misurazione

La realizzazione di una rete distributiva efficiente, caratterizzata da un elevato livello qualitativo in grado di fidelizzare la clientela rappresenta un aspetto divenuto imprescindibile per le aziende ormai da alcuni decenni. La funzione della logistica ha infatti assunto un ruolo prioritario e centrale nel processo di ricerca di vantaggi competitivi sostenibili ed il legame con la strategia diventa sempre più rilevante in relazione al perseguimento degli obiettivi aziendali (Ottimo, Zanderighi, 1995). La rete di vendita è essenziale per il business e, se gestita in maniera oculata, può diventare un elemento indispensabile per aumentare volumi di vendita, margini e quota di mercato senza alcuna possibilità di essere sostituita dagli altri elementi del marketing mix (Hartley, 1981; Calvin, 2007). Da ciò consegue che una attenta attività di analisi, pianificazione e controllo delle vendite (Marino, 1981; Cugini, Wil-son, 2007; Fedel, Pedrazzini, 2008) non può prescindere da un’adeguata va-lutazione dei risultati di vendita e della performance dei venditori nonché della misurazione dell’efficacia ed efficienza dell’azione di vendita. La misurazione del valore del sistema di vendita, trascurando gli aspetti organizzativi relativi alla scelta dei canali di vendita e della copertura territoriale con l’individuazione delle aree e delle zone di vendita, avviene, sia in termini quantitativi che qualitativi, mediante l’utilizzo di strumenti e di tecniche che nel corso degli anni hanno subito un evidente miglioramento in conseguenza anche del processo di “servitizzazione” che ha interessato in particolare le aziende del settore manifatturiero a causa delle forti pres-sioni competitive e che ha reso possibile quindi l’evoluzione dell’offerta dal prodotto al prodotto-servizio (Alghisi, Saccani, 2012). Alla luce di queste considerazioni, l’obiettivo specifico del capitolo è di: • fornire un inquadramento teorico e di prassi a carattere generale sul te-ma della rete di vendita quale intangible legato al marketing (dottrina e prassi sul tema della rete di vendita); • presentare alcune proposte di metriche di misurazione della rete com-merciale e di elaborazione di report specifici (approfondimento di metriche e indicatori qualitativi e quantitativi); • illustrare alcuni schemi di valutazione dei venditori di base utili per mas-simizzare l’efficacia dell’area di vendita in una prospettiva customer-oriented (valutazione e comparazione dei venditori, indici valore, metodologie); • approfondire il tema degli strumenti per analizzare e controllare i risulta-ti della rete di vendita (valutazione dei venditori ai fini del controllo dell’attività di vendita); • fornire una sintesi del capitolo (riepilogo).