In anni relativamente recenti, l’attenzione delle imprese coinvolte in relazioni business-to-business, si è indirizzata proprio verso le opportunità connaturate alla comunicazione d’impresa, e in particolare alla brand communication. Anche nel B2B la differenziazione non rappresenta l’unica funzione assolta dalla marca; un brand orienta, garantisce, personalizza, ecc.; ma tutto ciò va comunicato, costruendo una relazione che deve poi rinvigorirsi nel tempo. Di conseguenza la gestione della marca richiede la definizione di una strategia mirata, di politiche adeguate e di azioni coerenti per costruire, mantenere e rafforzare rapporti commerciali con clienti i quali, a loro volta, aderiranno all’offerta per approntare la propria rivolta ad altri soggetti (aziende che utilizzano ciò che acquistano per produrre beni o servizi, o clienti - finali - che agiscono per soddisfare un mero fabbisogno personale). Proprio in virtù della specificità dei rapporti tra le imprese, per la marca business-to-business si enfatizza il connotato relazionale che è alla base della stessa definizione di brand. Il legame tra offerta e domanda, la sua intensità, la sua personalizzazione, i suoi presupposti mutualistici, determinano l’ineludibile impegno di considerare la marca tra gli asset preminenti aziendali, e di conseguenza di perseguire l’arricchimento della brand equity nella più ampia gestione del sistema degli immateriali d’offerta.

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