Il business della moda

Per comprendere pienamente il business dell’impresa commerciale del settore moda, è necessario analizzare le caratteristiche e le evoluzioni strategiche delle imprese produttrici fornitori del prodotto moda in quanto partner delle imprese commerciali o diretti proprietari del punto vendita. Tale breve excursus prende in considerazione, nel primo capitolo, i principali gruppi operanti nel settore moda in Italia e nel Mondo ed individua le strategie perseguite nel recente passato. In particolare la strategia distributiva, analizzata nel secondo capitolo, risulta fondamentale, per comprendere il rapporto tra imprese produttrici e imprese commerciali. Oggetto del terzo ed ultimo capitolo è un’analisi delle strategie, delle politiche e della gestione dell’impresa commerciale al dettaglio del settore moda. Dopo aver preso in considerazione la gestione operativa e le sue peculiarità dall’acquisto alla definizione del prezzo di vendita senza trascurare la gestione del personale e della qualità, il capitolo prosegue con l’analisi reddituale che permette il monitoraggio delle performance attraverso specifici indicatori. La programmazione economica e la gestione finanziaria, sia preventiva che consuntiva, sono oggetto dei paragrafi conclusivi del lavoro. Creare infatti oggetti esclusivi che durino nel tempo e che determinino le mode, vuol dire produrre con una costante attenzione alla qualità del prodotto, conoscere l’evoluzione del gusto del cliente e personalizzare al massimo il momento della vendita rendendola un evento speciale. Questo comporta un’elevata incidenza dei costi di promozione e distribuzione del bene e la necessità di ridurre i costi di produzione, nonostante l’utilizzo di materiali pregiati ed abili artigiani. Il successo economico di un’impresa, che operi in questo settore, ancor più che in altri, dipende quindi dalla capacità di porre attenzione a qualità e costi. Ciò ha significato una profonda evoluzione della filiera. A monte del processo, in un recente passato, alcune grandi maison avevano affidato la produzione a licenziatari, preoccupandosi principalmente ed esclusivamente del design. Solo le piccole e medie imprese hanno mantenuto la loro identità produttiva. A valle del processo piccoli e grandi affidavano la distribuzione a professionisti del settore: i negozi multimarca. Per quanto riguarda la produzione, molti grandi stilisti hanno richiamato gran parte delle licenze e si sono riappropriati del controllo alla fonte. Quest’operazione è più complessa per alcuni prodotti (occhiali, calzature, cosmesi), dove l’attività produttiva è altamente specializzata e comporta costi elevati. In questi casi vengono ancora concessi in licenza i marchi (occhiali), oppure è stata acquisita l’intera azienda produttiva (calzature). Sul fronte della distribuzione, che gioca un ruolo fondamentale in questo mercato, le grandi e medie imprese della moda hanno organizzato la vendita al dettaglio in modo diretto. Questa politica è stata motivata dall’esigenza di avvicinarsi al consumatore finale: per conoscerlo meglio, adularlo e conquistarlo, perché la fidelizzazione del cliente crea sviluppo e dà stabilità alle vendite e perché la vicinanza al mercato permette di capirne velocemente i cambiamenti. E’ stata certamente una politica distributiva stimolata anche dall’interesse per il margine creato dal punto vendita. Molte imprese hanno così realizzato una propria rete di vendita, con il ritiro dei prodotti dalla distribuzione e con grandi investimenti per acquisire i punti vendita opportunamente localizzati, allestirli secondo lo stile della maison, rifornirli di prodotti e gestirli con il proprio personale. Negli ultimi 10 anni decine di migliaia di negozi sono stati oggetto di compravendita con particolare riferimento ai centri storici e ai centri commerciali. Il punto vendita, gestito direttamente o autonomo, diventa pertanto particolarmente importante nella filiera; la sua sopravvivenza, sia esso mono o multimarca, è vitale per il successo dell’impresa produttrice. Le grandi maison puntano ancora sull’apertura di nuovi punti vendita anche gestiti direttamente (dirctly operated store). Anche le piccole imprese produttrici, spesso cresciute grazie alla professionalità delle boutique, sono attratte, o forse illuse, dalla possibilità di incrementare attraverso una rete di negozi monomarca la loro visibilità e i profitti del loro brand. In estrema sintesi il punto vendita monomarca significa per la maison più informazioni sulla clientela finale con l’impegno e il rischio della gestione diretta. Il punto vendita multimarca significa per il produttore di moda affidarsi a professionisti con lo svantaggio di esporsi al confronto immediato con i prodotti della concorrenza.