Un modello per l’organizzazione e la gestione per processi dei flussi di comunicazione

Il presente lavoro trae origine dall’osservazione delle difficoltà da parte di numerose imprese a sfruttare appieno le potenzialità dei numerosi strumenti oggi disponibili per realizzare campagne integrate di comunicazione in grado di coinvolgere emotivamente il cliente. Tali difficoltà sono probabilmente imputabili anche ad una diffusa cultura improntata ad una separazione fra strumenti di comunicazione “above-the-line” e di “below-theline”. Tale cultura è radicata nella letteratura accademica, ma soprattutto nella prassi aziendale dove, di norma, si riscontrano strutture organizzative orientate agli specifici strumenti di comunicazione, con una corrispondenza fra strumenti e ruoli. Nei primi due paragrafi si presenteranno, rispettivamente, i limiti di simili strutture e l’impatto determinato sia dall’evoluzione dei tradizionali strumenti di comunicazione, sia dall’affermazione di nuovi. Si intende suggerire per questa via la necessità di superare la tradizionale distinzione tra le attività above e below-the-line che, se adottata come base per organizzare la funzione di comunicazione, non facilita la ricerca di efficienti ed efficaci processi di comunicazione. Si propone quindi un modello per favorire la realizzazione di attività “pilota”, in grado di facilitare la transizione verso strutture organizzate per processi. Ed è anche con questa finalità che si propone l’utilizzo di un idoneo Customer database. Infine, prima di proporre alcune generali implicazioni manageriali, saranno proposti due case study nei quali si sono sperimentate le soluzioni qui proposte.